【汽車焦點 快訊】

新冠病毒疫情持續(xù),給人們正常生活帶來了極大的不便,也令許多企業(yè)蒙受損失。車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路。不過,盡管疫情短期內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、營銷節(jié)奏及銷售目標(biāo)等帶來較大影響,但同時也激發(fā)了他們在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機的動力。

中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合汽車之家,歷經(jīng)半個月,線上調(diào)研5000+用戶,針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析,同時深入挖掘大數(shù)據(jù),洞察市場走勢與用戶需求,希望能借此幫助企業(yè)洞察市場機遇,為廣大用戶提供專業(yè)、理性、多元的購車建議。

全文要點:

通過汽車之家大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn):

1、疫情下,購車需求并未減少,只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制;

2、一線城市2月線索份額上升,市場韌性更足;

3、2月豪華品牌線索份額不降反增,消費升級并未受太大阻礙;

4、多數(shù)用戶希望車輛能增加“空氣凈化、防病毒”功能,并愿意為這類功能付費1000-3000元;

5、疫情背景下,線上營銷蘊藏機會,線上看車與金融方案加持,是引導(dǎo)用戶購車兩大利器。

疫情對消費需求的影響如何?

購車需求并未減少,只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

疫情下,消費市場受到較大影響,近期汽車零售表現(xiàn)低迷。根據(jù)多家經(jīng)銷商反饋,很多經(jīng)銷店2月銷量同比下滑在7成以上,零售量近乎封凍。那么汽車銷量大幅下滑是因為購車需求減少了嗎?市場何時會回暖?

汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個月內(nèi)逐漸會達成交易的購車意向,線索走勢可以表征用戶需求的變化。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期后,線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑,2月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%,同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2月為傳統(tǒng)淡季影響,部分需求波動屬正常市場變化;另一方面,受疫情影響,消費者居家隔離,外出試駕、訂車受限,導(dǎo)致部分用戶需求被迫延緩釋放。導(dǎo)致當(dāng)下需求下降的季節(jié)因素和外出限制均為短期因素,會隨著時間的推進和防疫的解除而消失,短期內(nèi)線索數(shù)量下降更多是需求延后,而非需求減少。

整體購車需求主要與宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢相關(guān),疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟波動將影響一部分人的收入,從而在一定程度上降低這一部分消費者的消費需求。長期來看,宏觀經(jīng)濟仍會恢復(fù)到正常的運行軌道上來,因此汽車需求在經(jīng)歷短期影響后也會逐步進入正常狀態(tài),我國汽車總體需求空間仍然很大,我們應(yīng)該充滿信心。

基于以上分析,當(dāng)前汽車零售量大幅下滑,并非代表需求大幅降低,而是一部分消費者因疫情防護減少或延后到店購車,導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)權(quán)威防疫專家預(yù)測,疫情或?qū)⒃?月底結(jié)束,基于這一預(yù)測,考慮到3、4月仍在防疫期,但疫情形勢已在逐漸好轉(zhuǎn),因此3、4月市場大概率會小幅度回暖,5月疫情結(jié)束后,會迎來較大幅度反彈。

當(dāng)下零售端銷量的低迷也會進一步向上傳導(dǎo),影響車企銷量。當(dāng)前經(jīng)銷商整體復(fù)工率還不高,門店客流下滑也使其難以達成新車或售后交易,導(dǎo)致現(xiàn)金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機。一方面,在較大的經(jīng)營和庫存壓力下,經(jīng)銷商主動減少訂車;另一方面,多數(shù)車企也為減輕渠道壓力,取消月度考核。此外,車企復(fù)工延后及零部件供應(yīng)短缺也使得車企產(chǎn)能受限,從而再影響部分產(chǎn)品供給。因此,短期內(nèi)車企銷量也將繼續(xù)低迷。據(jù)中汽協(xié)會預(yù)測,2月,乘用車產(chǎn)銷低于30萬輛,同比降幅超過80%;1-2月,乘用車?yán)塾嫯a(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費回暖驅(qū)動,車企銷量也將逐漸回升。

疫情下的個人防護意識,激發(fā)更多購車需求

疫情的發(fā)生讓人們更在意個人健康防護,因此,突發(fā)的疫情也成為部分用戶購車的誘導(dǎo)因素。根據(jù)調(diào)研,對之前沒有購車計劃,因疫情爆發(fā)而強化購車需求的用戶,進行分析后發(fā)現(xiàn),“開車減少感染機會”以及“家人出行安全需要”,是強化其購買私家車的主要因素。這意味著,疫情爆發(fā)潛藏著汽車購買機會,私家車因為相對公共交通更安全的出行屬性,激發(fā)部分用戶強化購車意愿或新增購車需求。車企當(dāng)前應(yīng)關(guān)注無車的首購用戶及基于家庭出行需求的增換購用戶的需求,通過在營銷賣點上對于自駕出行健康、闔家安全出行等進行有效引導(dǎo),獲取更多市場機會,也可通過深度挖掘自身基盤用戶需求,促進基盤用戶的增換購。

2.疫情在不同地區(qū)的影響有何差異?

經(jīng)濟發(fā)達、消費潛力大的省份需求韌性更強

因為疫情影響程度不同及各地消費水平差異,各省份用戶購車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平,同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體增速的省份,需求規(guī)模大的同時波動小,是當(dāng)前企業(yè)在營銷投入與銷售促進方面,需要首位去推進的地區(qū)。其中,廣東、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達的省市,人口具備較高規(guī)模,居民收入水平高,同時限購政策也導(dǎo)致需求更加平穩(wěn),因此這些省份需求延緩的程度好于市場整體水平。而四川及湖南等省份,今年市場份額增長明顯,汽車消費潛力大,需求受抑制的程度同樣較輕。

另外,兩個省份線索量實現(xiàn)增長,遼寧、吉林因疫情影響程度較輕,市場需求微增。此外,福建、天津等省份需求波動也較小,線索環(huán)比微降。而湖北地區(qū)因為疫情嚴(yán)重,線索環(huán)比下降比例高達 44.7%,由于正常的生活與經(jīng)營節(jié)奏被打亂,需求恢復(fù)的時間會久于其他省份。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同省份的差異制定營銷與銷售促進策略。比如,對于需求規(guī)模大、下滑幅度小的地區(qū),應(yīng)加大力度去促進終端銷售,避免在需求轉(zhuǎn)化期間的用戶流失。一方面引導(dǎo)用戶線上看車,并通過線上或電話溝通的方式盡可能摸清用戶需求,詳盡介紹產(chǎn)品賣點,或提供有競爭力的附加服務(wù)或套餐服務(wù),增強用戶購買意愿;另一方面做好門店消毒、防疫工作,消除用戶到店安全隱憂,如果用戶不愿到店試駕,可通過上門試駕、上門服務(wù)的形式來促進銷售。

對于需求規(guī)模大、下滑幅度大的地區(qū),應(yīng)加大線上營銷力度,因目前消費者外出行為減少,線上營銷的重要性更加凸顯。一方面,可以通過數(shù)字化工具,根據(jù)用戶特征進行精準(zhǔn)營銷,提升營銷的轉(zhuǎn)化效果;另一方面,結(jié)合當(dāng)前疫情及用戶心理,制定更適宜的促銷策略,如針對當(dāng)前收入受損的消費者提供更優(yōu)惠的金融產(chǎn)品或更具性價比的終端價格,來吸引消費者購車。

一線城市線索份額上升,需求動力強

根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示,從分城市級別來看,環(huán)比1月份,2月一線城市線索份額增長較明顯,二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降,五線以下城市實現(xiàn)微增。

由于一線城市具備較好的經(jīng)濟基礎(chǔ),消費者具有更高的消費能力,同時因為人口密度高且人口流動性大,相對更高的疫情防控風(fēng)險,進一步激發(fā)私家車的消費動力,因此一線城市購車需求受影響的程度較小,企業(yè)可重點關(guān)注限購城市中,基于家庭安全出行需求的的增換購用戶,以及非限購城市的首購用戶,加強這些用戶的需求轉(zhuǎn)化。

一線城市中,北京、上海、成都、廣州等城市的線索份額較高,同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體水平,這些城市從需求面來看,消費受疫情的影響較小。二線城市線索份額有所下滑,主要受武漢等疫情風(fēng)險較大的城市線索增速下滑影響,但其中沈陽、東莞、佛山、長春、長沙等城市線索份額波動較小,需求較為平穩(wěn)。此外,三線以下城市由于消費者消費能力與高線城市有差距,企業(yè)可通過適當(dāng)?shù)拇黉N策略或性價比高的金融產(chǎn)品來加強市場的滲透。

3.疫情對不同品牌的影響如何?

好產(chǎn)品、好服務(wù)始終是王道

好產(chǎn)品永遠是汽車市場的一種稀缺品,而好服務(wù)是購車過程中的有力助攻。調(diào)研發(fā)現(xiàn),本次疫情對用戶品牌選擇屬于弱影響因子,性價比高的產(chǎn)品始終是消費者的首選。81%的用戶認為產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、滿足用戶需求是選購車型的主要因素,排在第二的是服務(wù)完善細致、為用戶考慮周到。

疫情背景下,為疫區(qū)捐資捐物,支援“抗疫”是提高企業(yè)美譽度的有效途徑,但并非直接轉(zhuǎn)化為消費訂單的主要推動因素。汽車消費作為大宗消費,即使在疫情背景下,消費者依舊充滿理性,企業(yè)更需要在產(chǎn)品力和服務(wù)力上多下功夫。

豪華品牌份額不降反增,消費升級趨勢不變

根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),相比今年1月,2月份中國品牌份額有所下滑,主流外國品牌份額與上月持平,而豪華品牌份額實現(xiàn)了1.4個百分點的增長。當(dāng)前來看,在增換購用戶占主流(超過50%)的市場中,消費升級需求受疫情的影響相對較小。經(jīng)濟發(fā)展和資產(chǎn)升值催生了較大規(guī)模的高收入人群,這部分人群的消費意愿暫時還未受到較大影響,整體消費韌性較強。

由于此次疫情中,更多首購需求或?qū)⒈患ぐl(fā),中國品牌目標(biāo)用戶中首購居多,應(yīng)利用此次契機,挖掘更多市場機會。

此外,主流外國品牌中,東風(fēng)系公司生產(chǎn)基地因在武漢布局較多,產(chǎn)能供給相較其他品牌會受到更大影響,熱點產(chǎn)品短缺也會影響到市場需求的釋放。但隨著工廠的陸續(xù)復(fù)工,各品牌供給難題將有望逐漸緩解。

4.疫情對銷售渠道的影響如何?

疫情或可成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的催化劑

據(jù)汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2月隸屬集團的經(jīng)銷商獲取的線索份額環(huán)比微增0.3個百分點,為50.1%,其中TOP 100集團整體份額也實現(xiàn)了微增。集團化公司具有較強的融資能力和較多的資源積累,有利于在逆境中,進一步強化競爭優(yōu)勢。TOP 10經(jīng)銷商集團中,上海永達、貴州通源2月份額有所提升,而廣匯、恒信、北京運通國融、中國正通線索份額微降。此外,從單店獲取線索來看,北京運通國融集客效率較高。

廣匯汽車近7成的銷售線索由主流外國品牌貢獻,而此次線索份額微降也主要受旗下上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌線索下滑影響。

當(dāng)前由于零售端銷售表現(xiàn)欠佳,經(jīng)銷商資金流緊張,經(jīng)營承壓,車企應(yīng)該適度調(diào)整短期經(jīng)營目標(biāo),減輕渠道壓力,并在營銷、金融政策上提供必要的支持,幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。經(jīng)銷商自身也應(yīng)做好壓力測試,合理評估經(jīng)營風(fēng)險,根據(jù)現(xiàn)金流情況適時調(diào)整融資計劃,避免資金鏈斷裂風(fēng)險。但危中有機,由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達國家市場,還有一定差距,頭部經(jīng)銷商集團應(yīng)變危為機,積極轉(zhuǎn)型,強化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力,進一步提升市場競爭力。

5.疫情中潛藏哪些機會點?

空氣凈化功能受青睞,用戶愿為此功能付費3000元以下

疫情延續(xù)至今,影響了全國人民的出行,但也加強了健康和衛(wèi)生意識。在媒體廣泛宣傳下,人們主動減少外出、出門戴口罩、勤洗手、勤消毒。對于關(guān)注汽車的用戶而言,車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)”是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能,占比近70%,但方向盤、座椅、內(nèi)飾件消毒功能則未受用戶較多關(guān)注。

針對本次疫情,很多車企也推出了更高過濾效果的空調(diào)濾芯來凈化車內(nèi)空氣,汽車配置、功能增多也意味著更多的資金投入。84%的調(diào)研用戶愿意為“空氣凈化系統(tǒng)、防病毒”功能付費,但消費預(yù)期在3000元以下的占主流,承受度超過3000元的用戶占17%。目前,沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng),吉利汽車也宣布將于近期推出具有N95口罩級標(biāo)準(zhǔn)的車載凈化系統(tǒng)。

智能營銷潛在機會增加,用戶線上看車熱情不減

近段時間,疫情帶來一股線上看車熱潮。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示,截至2月27日,已有超過1.5萬家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務(wù),覆蓋了80多個品牌渠道。疫情期間,汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發(fā)式增長,節(jié)后日均UV為節(jié)前的5倍,而春節(jié)前后一周汽車之家智能展廳線索量漲幅為普通集客渠道的8.9倍,用戶線上看車熱情不減。以VR/AR看車為特色的智能營銷,相比傳統(tǒng)的看車方式體驗更深度,并且具備強交互的特點,有利于經(jīng)銷商提高集客效率,縮短成交時間。

此外,據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示,2月訪問量TOP 10省份與TOP 10城市,節(jié)后智能展廳訪問量平均增幅均超過了5倍。同時,8成以上城市春節(jié)后智能展廳的訪問量增幅超過了4倍。TOP 10省份中,河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高;TOP 10城市中,北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)人群的購車偏好,以及線上看車的接受度差異,制定促銷策略,吸引用戶看車,并優(yōu)化人工線上問答和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及引導(dǎo)話術(shù),與用戶產(chǎn)生強交互,提升線上營銷的集客效率與轉(zhuǎn)化效果。

積極的開展線上營銷,能夠幫助經(jīng)銷商與意向用戶保持溝通,促進需求轉(zhuǎn)化,幫助部分購車迫切的用戶盡快成交,同時也使因疫情推遲購車的用戶能在疫情過后成功轉(zhuǎn)化為成交,順利在即將來到的市場小高潮中挽回損失。

金融服務(wù)更具吸引力,上門服務(wù)受歡迎

根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù),疫情下購車用戶在對完善的汽車金融服務(wù)的認可程度較高。72%的用戶認為“透明、優(yōu)惠的金融產(chǎn)品”具有吸引力,這對于緩解疫情背景下用戶的經(jīng)濟壓力無疑是“及時雨”。此外,用戶也比較歡迎“試駕、簽約、提車等”上門服務(wù),有助于緩解購車過程中的健康、安全壓力。疫情發(fā)生后,很多經(jīng)銷商都針對汽車銷售與維保,來為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務(wù),這次疫情很可能會成為已然面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè),全面升級服務(wù)的一個催化劑。

疫情發(fā)生后,雖然短期內(nèi)用戶的購車需求受抑制,但依然蘊藏較多的購車機會。為了減少疫情期間的損失,并在疫情過后的購車小熱潮中獲取更多用戶,車企與經(jīng)銷商都應(yīng)注重引導(dǎo)用戶參與線上看車、線上購車,并提供讓用戶更安心的增值服務(wù)及更具吸引力的金融產(chǎn)品,在疫情期間盡可能鎖定用戶的購買決策,方可在疫情結(jié)束后迅速達成交易。

全文總結(jié):

新冠肺炎疫情襲來,對汽車消費影響很大。由于疫情的爆發(fā)是在1月底,因此對于1月市場的負面影響也相對有限,但2月疫情對汽車行業(yè)的沖擊逐漸顯現(xiàn)。隨著整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應(yīng)逐漸發(fā)酵,疫情帶來的負面影響還將持續(xù)一段時間。從需求面來看,用戶的購車需求短期內(nèi)受到一定程度抑制,但受限程度明顯好于當(dāng)前成交情況,因此,當(dāng)前的零售低迷情況會隨著疫情的有效緩解逐步好轉(zhuǎn),用戶被抑制的需求也會逐步釋放出來。在短期的陣痛與壓力中,想要站穩(wěn)市場,需注重資源協(xié)同,并有的放矢強化數(shù)字化及線上營銷能力,實現(xiàn)降本增效。

在疫情背景下,汽車消費市場挑戰(zhàn)與機遇并存。無論是疫情時期還是正常時期,消費者對汽車產(chǎn)品的需求不會消弭。車企應(yīng)當(dāng)以過硬的產(chǎn)品,以及更具個性化的服務(wù),爭取獲得更多消費者認可。