【汽車焦點(diǎn) 快訊】

　　0，引子

　　這些年，我去給不少汽車公司講課、咨詢，特別關(guān)注車企的變化。

　　汽車行業(yè)，是大家眼中的“傳統(tǒng)”行業(yè)。但這個(gè)“傳統(tǒng)”的行業(yè)，面臨著越來越多的“創(chuàng)新”。

　　汽車行業(yè)，不僅僅是燃油車到電動(dòng)車的變化，如何找到更有效的營(yíng)銷方式，如何建立更有效的渠道，如何擁抱年輕人……都是值得思考的問題。

　　最近，長(zhǎng)城歐拉的爆發(fā)，讓我很感興趣。

　　因?yàn)樗麄兘衲甑匿N量，從2月份的200多臺(tái)，到11月份單月超過了10000臺(tái)。疫情期間，翻了50倍。

　　這個(gè)長(zhǎng)城汽車旗下年輕的新能源品牌，才僅僅發(fā)布兩年的時(shí)間。在疫情期間能有這樣的成長(zhǎng)，很不容易。

　　所以，我專門和歐拉的營(yíng)銷總經(jīng)理余飛，作了一次具體的溝通，聊聊歐拉到底都做了些什么。我發(fā)現(xiàn)，歐拉確實(shí)做對(duì)了不少事情。很受啟發(fā)。

　　今天，就把我受到的這些啟發(fā)，分享給你。

　　1，產(chǎn)品，能學(xué)到什么?

　　做產(chǎn)品，就是把千鈞之石，推上萬仞之巔，獲得巨大的勢(shì)能，然后在山頂一把推下去。

　　但是，在做產(chǎn)品之前，有一個(gè)重要的問題：

　　產(chǎn)品，要賣給誰?

　　有不少企業(yè)，好不容易做出一款產(chǎn)品，卻怎么也賣不好。不是產(chǎn)品沒做好，而是沒找準(zhǔn)用戶。我問余飛，你們的用戶是誰?

　　他告訴我，主要是年輕化的女性。

　　哦?為什么主要是年輕化的女性?

　　他說，因?yàn)槲覀冊(cè)?018年推出品牌之前，就做了充分的市場(chǎng)調(diào)研。

　　然后，他立馬給我分享了一組數(shù)據(jù)：

　　2018年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的女性用戶增多，提高了近30%。但是，整個(gè)女性車主的占比，卻只有16%左右。

　　而美國(guó)呢?女性車主占比39.6%。德國(guó)呢?更多，有57%。

　　這些數(shù)字?jǐn)[在一起，說明了什么?

　　說明很多家庭已經(jīng)進(jìn)入到增購、換購的階段。實(shí)際上買車的人，更多從男性變成了女性。而這些女性的年齡，大多在85后。

　　更重要的是，有52.4%的已婚女性收入與配偶相當(dāng)，甚至高于配偶。

　　也就是說，這些年輕化的女性，逐步進(jìn)入了購車的主力，有消費(fèi)意愿，也有消費(fèi)能力。

　　我們是通過調(diào)研，找到了一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，和我們的核心用戶群體。

　　我接著問余飛，找到了核心用戶群體，那這些用戶們，喜歡什么呢?

　　安全性?續(xù)航能力?還是售后服務(wù)?

　　余飛說，這些都很重要。但除了這些之外，這些偏女性化的群體，最注重顏值。外觀，是購車決策的第一步。

　　顏值即正義。美，也是一種生產(chǎn)力。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品，尤其像汽車這樣工業(yè)化、精密化的產(chǎn)品，理性有余，而美感不足。

　　所以，車不僅要做得好，更要做得好看。

　　我忍不住問余飛，你們的車，到底有多好看?

　　確實(shí)很漂亮。

　　余飛自豪地和我說，我們要做的車，是要像“奧黛麗·赫本開的一輛車”。

　　消費(fèi)者有美學(xué)，生產(chǎn)者無美感。

　　這，是難得的“審美紅利”。誰能抓住，誰就有更大的機(jī)會(huì)。

　　通過數(shù)據(jù)來找到用戶，通過產(chǎn)品來打動(dòng)用戶，是歐拉的思考。

　　但是，產(chǎn)品只是第一步，在營(yíng)銷上，又如何與這些年輕的用戶，打成一片?

　　2，營(yíng)銷，能學(xué)到什么?

　　營(yíng)銷，是影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　但是在營(yíng)銷之前，也要先知道消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么。

　　有一次，我去小米公司參訪，劉德給我分享了一個(gè)故事，令我印象深刻。

　　他說，有一天他去吃肯德基，點(diǎn)完餐之后，服務(wù)員給了他一些紙巾。

　　他坐下后一看，這些紙巾，不是一兩張，不是三四張，而是厚厚的一打。

　　劉德說，這個(gè)細(xì)節(jié)讓他非常激動(dòng)。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，和以前大不一樣。

　　以前的人，考慮價(jià)格，考慮質(zhì)量，考慮節(jié)約，給紙巾都是一兩張。而現(xiàn)在的年輕人，沒有貧窮記憶，就連送紙巾，都是一打一打。物質(zhì)條件的豐富，讓這些年輕人更加注重個(gè)性，注重體驗(yàn)，注重感覺。

　　我問余飛，面對(duì)這樣的變化，你們?cè)趺从绊戇@些年輕用戶?

　　他說，我們找到了一個(gè)鮮明的文化母體——貓。

　　什么是文化母體?

　　人類的生活，就是一個(gè)巨大的文化母體。有約定俗成的時(shí)間、儀式、道具，是那些深深刻在我們潛意識(shí)的東西。

　　比如，中秋節(jié)要吃月餅。月餅，必須是圓的，代表團(tuán)圓。不能是方的，也不能是三角形的。這是長(zhǎng)期積累的認(rèn)知和習(xí)慣。

　　所以，哈根達(dá)斯想要做月餅，就要把冰激凌做成圓形的，在包裝盒中印上嫦娥的圖案，借助中秋節(jié)的文化母體。

　　比如，拍照的時(shí)候，大家都要喊“茄子”，這也是大家的共識(shí)。

　　所以，田七在營(yíng)銷時(shí)，就策劃了“拍照大聲喊田七”的廣告，借助了拍照的文化母體。

　　那么，歐拉為什么要用“貓”這個(gè)文化母體?

　　余飛說，因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕人們，都在吸貓。

　　“喵星人”，“鏟屎官”，是年輕人們共有的人設(shè)。“吸貓養(yǎng)吧”，“貓系咖啡館”，也已經(jīng)遍布大街小巷。

　　貓，其實(shí)就代表著年輕人的生活方式。

　　重要的是，關(guān)于貓的文化母體，還有一句已經(jīng)傳播幾十年，傳播上億次的話：

　　不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。

　　所以歐拉產(chǎn)品的命名，不是傳統(tǒng)的R1，R2，而是命名為黑貓，白貓，好貓。

　　借助“貓”這個(gè)文化母體，拉近了與用戶的距離，而且傳播和記憶成本也更低。

　　文化母體，有意思。

　　但這只是讓用戶對(duì)歐拉有更好地了解，怎樣才能讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好?

　　余飛說，我們還做了一些活動(dòng)，讓用戶有更多的參與感。用戶的參與越多，對(duì)品牌的偏好也會(huì)越多。

　　什么活動(dòng)?

　　比如，車色征名。

　　在“好貓”開啟預(yù)售和上市前，歐拉專門請(qǐng)自己的用戶，為車的顏色命名。

　　傳統(tǒng)的車色，大多是“黑曜黑”，“未來銀”，“珍珠白”這樣的名字。

　　但用戶取的名字呢?

　　白色叫“布偶白”，紅色叫“高跟紅”，綠色叫“原諒綠”，米色叫“萬人米”……

　　好吧。看來這些年輕用戶的腦洞，果然很大。

　　用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創(chuàng)造了這個(gè)品牌。

　　還有什么活動(dòng)嗎?

　　比如，改裝。

　　余飛說，改裝一開始源于賽車行動(dòng)，用于提高賽車的性能。但是現(xiàn)在的改裝，成為了一種時(shí)尚潮流。

　　衣服不能“撞衫”，包包不能“撞款”，車也不能“撞車”。

　　所以，歐拉專門請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師，和車主一起改裝歐拉。把車改成自己喜歡的樣子。

　　我很好奇，這些愛玩愛個(gè)性的年輕人，能把車改成什么樣?

　　這些年輕人們，確實(shí)很有個(gè)性。

　　歐拉，通過找到文化母體，降低品牌的了解和傳播成本，又通過一些活動(dòng)，和這些年輕用戶玩在一起。

　　但是，營(yíng)銷，只是“縈繞于心”。渠道，才能讓用戶“觸手可得”。

　　車，要怎么賣?

　　3，渠道，能學(xué)到什么?

　　余飛說，用直播的模式來賣。

　　為什么用直播的模式?

　　因?yàn)橹辈ィ扔袪I(yíng)銷價(jià)值，又有渠道價(jià)值。既能宣傳內(nèi)容，又能促進(jìn)成交。

　　先說營(yíng)銷價(jià)值。

　　歐拉幾乎每個(gè)月，都會(huì)和頭部的明星合作，比如汪涵，比如謝娜。

　　他們的一場(chǎng)直播，觀看人數(shù)能達(dá)到上百萬，甚至上千萬。

　　在這么大的體量下，一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，能讓這么多觀眾看到，本身就有巨大的廣告價(jià)值。

　　某視頻網(wǎng)站上，每30秒的貼片廣告報(bào)價(jià)，大約是100元/千人觀看。如果一次直播有100萬人觀看，每個(gè)產(chǎn)品演示30秒，那么廣告價(jià)值就是10萬。

　　但在直播中，產(chǎn)品的展示遠(yuǎn)大于30秒，假如展示了5分鐘，廣告價(jià)值就是100萬。

　　余飛告訴我，歐拉做的都是明星直播間的冠名直播，品牌曝光在三個(gè)小時(shí)以上，加上名人的背書價(jià)值，廣告價(jià)值還要更高。

　　而渠道價(jià)值，是在直播間還能促進(jìn)用戶成交。

　　我問余飛，你們的直播，是怎么做的?

　　他說，歐拉的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，邏輯不一樣。

　　哪里不一樣?

　　歐拉的直播帶貨，除了明星本身具有的流量之外，還有大量經(jīng)銷商在線下收集的流量。

　　明星自帶的流量很好理解，經(jīng)銷商在線下收集流量是什么意思?

　　首先，歐拉的200家經(jīng)銷商，和上千名銷售顧問，會(huì)在線下用地推的方式，把用戶的微信都收集起來。

　　然后，在直播的時(shí)候，會(huì)制作海報(bào)發(fā)給用戶，海報(bào)上包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶可以進(jìn)入直播間。

　　這就把線下分散的流量，集中引流到了線上。

　　之后，再進(jìn)行一些活動(dòng)，把在直播間的所有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　比如，膨脹金。

　　先付9.9元的定金，等到在直播間購買時(shí)，這9.9元就可以當(dāng)1500元來使用。

　　這種做法，可以大大激發(fā)用戶的積極性，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

　　所以，在歐拉的直播帶貨中，不僅是和明星合作，更是和自己的經(jīng)銷商合作。明星和經(jīng)銷商一起引流，在直播間集中轉(zhuǎn)化。

　　那么，直播的效果怎么樣?

　　余飛說，我們是首個(gè)線上成交過萬的新能源品牌，也是首個(gè)雙十一單日訂單破萬的新能源品牌。

　　引流蓄水，轉(zhuǎn)化爆破。歐拉結(jié)合自己的渠道體系，抓住了直播紅利。

　　最后的話

　　看完歐拉的做法，你有什么感覺?

　　歐拉的爆發(fā)，有自己的打法和邏輯。和余飛聊完后，給了我許多啟發(fā)：

　　1，做產(chǎn)品是把千鈞之石，推上萬仞之巔。但做產(chǎn)品的起點(diǎn)，是思考用戶是誰。

　　2，現(xiàn)在的許多產(chǎn)品，理性有余，而美感不足。消費(fèi)者有美學(xué)，生產(chǎn)者無美感。能抓住審美紅利，會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

　　3，在營(yíng)銷上，借助鮮明的文化母體。能拉近用戶距離，也降低傳播和記憶的成本。

　　4，讓用戶有更多參與感。用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創(chuàng)造了這個(gè)品牌。

　　5，直播，作為一種新的銷售模式，既有營(yíng)銷價(jià)值，又有渠道價(jià)值。

　　6，結(jié)合自己的渠道體系，引流蓄水，轉(zhuǎn)化爆破，也是直播中有效的打法。

　　從產(chǎn)品，到營(yíng)銷，到渠道，有他們自己獨(dú)特的思考，也有清晰完整的鏈條。

　　和余飛聊完后，我突然很感慨。

　　我們永遠(yuǎn)不要小看所謂的“傳統(tǒng)”企業(yè)。

　　就像曾經(jīng)的李寧，今天讓你刮目相看。就像曾經(jīng)的百雀羚，今天讓你眼前一亮。歐拉能有今天的成長(zhǎng)和成績(jī)，做對(duì)了很多事情。

　　感謝余飛。祝福長(zhǎng)城歐拉。

　　也希望你能從他們的做法中，得到一些收獲和啟發(fā)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　作者：劉潤(rùn)，得到44W付費(fèi)學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人，海爾、百度等戰(zhàn)略顧問;;

　　來源ID：runliu-pub，一個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的公眾號(hào)。