【汽車(chē)焦點(diǎn) 資訊 原創(chuàng)】

近年來(lái)，「戶外運(yùn)動(dòng)」大熱，既是當(dāng)下健康生活方式的選擇之一，也是年輕人社交拓圈的新場(chǎng)景。新的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而，消費(fèi)者渴望在鋼筋水泥構(gòu)成的都市里，探索出更多潮流戶外運(yùn)動(dòng)方式。

小紅書(shū)站內(nèi)不斷涌現(xiàn)的戶外消費(fèi)需求，與別克E4的戶外特性一拍即合，在站內(nèi)長(zhǎng)線 IP #我就要這樣生活戶外季中攜手共創(chuàng)一場(chǎng)創(chuàng)意十足的夏日活動(dòng)，以#醬紫的夏日大有意思 為話題詞，為超過(guò) 2 億小紅薯提供更多和「都市潮流戶外」相關(guān)的生活靈感。通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容和定制玩法，將別克E4打造出回應(yīng)用戶剛需的當(dāng)紅屬性，將別克E4「不止是一臺(tái)純電轎跑SUV，更是戶外人的特別裝備」的產(chǎn)品心智「種」進(jìn)小紅書(shū)戶外內(nèi)容生態(tài)中去。

多維傳播路徑

引爆有意思的戶外風(fēng)潮

這個(gè)夏天，明媚夏日和大好風(fēng)光讓人們走向戶外的心情沖上新高點(diǎn)，小紅書(shū)5大官號(hào)@潮流情報(bào)官 @城市情報(bào)官 @蜜桃小姐姐 @好好玩情報(bào)局 @娛樂(lè)制造機(jī) 聯(lián)合發(fā)起預(yù)熱號(hào)召，卷動(dòng)站內(nèi)各個(gè)圈層流量，實(shí)現(xiàn)別克 E4全觸點(diǎn)傳播。

同時(shí)，#醬紫的夏日大有意思 活動(dòng)陣地乘勢(shì)上線，通過(guò)妙趣橫生的打卡積分任務(wù)將用戶引流到活動(dòng)話題頁(yè)和品牌 H5 頁(yè)，既為用戶提供了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，也全方位建立起一個(gè)立體的產(chǎn)品心智，把新品滲透進(jìn)戶外用戶消費(fèi)場(chǎng)景，打響營(yíng)銷第一槍。

承接這波站內(nèi)流量的，是站內(nèi)4位頭部達(dá)人和10位中腰達(dá)人在活動(dòng)H5頁(yè)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)筆記。

通過(guò)分享他們自身駕駛別克E4戶外改裝車(chē)，結(jié)合騎行和陸沖等具體戶外場(chǎng)景的使用經(jīng)驗(yàn)，為戶外用戶打破電車(chē)與都市戶外運(yùn)動(dòng)之間的壁壘。35位KOC的優(yōu)質(zhì)探店筆記更是組成了強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣，持續(xù)吸引著更多圈層內(nèi)外用戶關(guān)注并參與到這場(chǎng)活動(dòng)中。組合式種草內(nèi)容讓單純的營(yíng)銷活動(dòng)演變?yōu)閼敉馊后w和戶外社區(qū)人人參與的分享季，助力品牌深入觸達(dá)目標(biāo)用戶。

線上活動(dòng)熱度節(jié)節(jié)攀升，線下活動(dòng)火熱展開(kāi)。

上月 12 號(hào)，小紅書(shū)和別克E4發(fā)起一場(chǎng)強(qiáng)氛圍潮流戶外活動(dòng)企劃，邀請(qǐng)了 70 余位戶外玩家參與，在專業(yè)戶外俱樂(lè)部為品牌設(shè)計(jì)的周末露營(yíng)派對(duì)中，體會(huì)潮流都市騎行和潮酷旱地陸沖的魅力。

作為本次線下活動(dòng)的核心主張，#醬紫的夏日大有意思 活動(dòng)將「有意思」解構(gòu)為「將戶外運(yùn)動(dòng)、親朋好友和美好生活都裝進(jìn)車(chē)?yán)锊抛钣幸馑?」，呼吁用戶利用好別克 E4 獨(dú)特的車(chē)廂空間，用產(chǎn)品特性為生活賦能，找回享受自然的快樂(lè)。除此之外，現(xiàn)場(chǎng)還有陸沖障礙賽、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)和品牌提供的打卡拍照區(qū)，讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)與品牌在線下完美碰撞，不斷深化同泛戶外人群的鏈接。

截止活動(dòng)收官，本活動(dòng)總曝光超3億，話題頁(yè)瀏覽量超過(guò)1169萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了億級(jí)的品牌營(yíng)銷出圈，成功搶占電車(chē)SUV賽道。

拓展?fàn)I銷新生態(tài)

釋放戶外場(chǎng)景多重價(jià)值

如果將大多數(shù)造風(fēng)式營(yíng)銷比作一場(chǎng)自上而下的「春雨」，那么本次#醬紫的夏日大有意思 活動(dòng)以垂類內(nèi)容為主的營(yíng)銷透?jìng)鳎褪且粓?chǎng)自下而上的「破土」。

「戶外運(yùn)動(dòng)」和「電車(chē)改裝」等話題雖在站內(nèi)熱議頻頻，但仍處成長(zhǎng)期，用戶接觸起來(lái)始終有一定的陌生感。基于此，小紅書(shū)一邊抓住站內(nèi)用戶特性，一邊把握熱點(diǎn)話題，深刻洞察目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)產(chǎn)出有信服力、有背書(shū)性的內(nèi)容，將品牌產(chǎn)品特質(zhì)融入營(yíng)銷傳播的全鏈路中，潛移默化地提升站內(nèi)用戶認(rèn)知。

每個(gè)用戶都可以在頭部博主@Icey瓜瓜 和男友的「周末兜風(fēng)記錄」中欣賞別克E4「長(zhǎng)腰、美背」的轎跑車(chē)身造型，超大的車(chē)型滿足了車(chē)主想要隨時(shí)在工作與生活來(lái)回切換的要求；也可以在優(yōu)質(zhì)博主@早安圓 的筆記里體會(huì)跟朋友出門(mén)游玩或者露營(yíng)野餐時(shí)，多人和裝備一車(chē)包攬的便捷；也可以在博主@阿粽婕_ 的 vlog中了解別克 E4 高質(zhì)感的設(shè)計(jì)與交互，還能在@蘇喂喂 Suivi 的山地騎行 Vlog中切身體會(huì)集顏值、設(shè)計(jì)、功能為一體的別克 E4 對(duì)生活的幫助。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)既為站內(nèi)垂類用戶拓展了戶外生活的寬度，也向泛用戶群體展現(xiàn)了在「戶外熱」浪潮的驅(qū)動(dòng)下，品牌始終基于功能性和耐用性來(lái)升級(jí)產(chǎn)品戶外功能的設(shè)計(jì)考量。

小紅書(shū)還從不同維度優(yōu)化了線下活動(dòng)的流程，在線上活動(dòng)的基礎(chǔ)上開(kāi)展線下企劃，為用戶建立起聯(lián)結(jié)同社區(qū)、同圈層愛(ài)好者的的交流陣地。

在這場(chǎng)線下活動(dòng)中，有人分享了駕車(chē)體驗(yàn)，有人記錄了提車(chē)的喜悅，有人發(fā)布了購(gòu)車(chē)攻略，豐富的戶外生活和車(chē)生活筆記在小紅薯們的熱情創(chuàng)作中不斷地聚集而來(lái)，并產(chǎn)出多篇的優(yōu)質(zhì)爆文，最大力度地激活了站內(nèi)外的車(chē)友和戶外愛(ài)好者的熱情。在向更多年輕人傳播戶外內(nèi)容的同時(shí)，逐步搭建起屬于這一代人的戶外文化。這些優(yōu)質(zhì)ugc生活筆記都將沉淀為品牌在小紅書(shū)社區(qū)的無(wú)形資產(chǎn)，所搭建的活動(dòng)頁(yè)也能為別克實(shí)現(xiàn)全域種草，安利給更多有購(gòu)車(chē)需求的小紅薯。

一場(chǎng)立體式的大眾化溝通

「流量時(shí)代」的光環(huán)正在慢慢消散，互聯(lián)網(wǎng)正在走向向「留量時(shí)代」。關(guān)于如何打造堅(jiān)實(shí)的「用戶力」，小紅書(shū)正走在自己的道路上。

洞察用戶痛點(diǎn)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)并不難，難的是創(chuàng)造真正深入人心的聯(lián)結(jié)，造就堅(jiān)實(shí)而有價(jià)值的用戶力。#醬紫的夏日大有意思 作為小紅書(shū)知名ip #我就要這樣生活 系列的新嘗試，在貼近年輕人生活方式的過(guò)程中，也在積極拓展著用戶力。

從「認(rèn)真對(duì)待每一程」的出行季和漫游季，「挑戰(zhàn)生活也挑戰(zhàn)自己」的撒野季和擺攤季，到「探索未知」的音樂(lè)季和冰雪季，到本次的#我就要這樣生活戶外季，小紅書(shū)始終忠于用戶視角，以「顯微鏡」般細(xì)顆粒度的洞察去了解用戶痛點(diǎn)，致力于對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景的提煉梳理，用真實(shí)生活的細(xì)節(jié)去引發(fā)消費(fèi)者共鳴，為小眾話題打破大眾固有認(rèn)知，既為用戶提供實(shí)用價(jià)值，也為品牌輸出價(jià)值表達(dá)。可以說(shuō)，這是一個(gè)用戶力與品牌力同步拓展的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)成功串聯(lián)起「觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-擁護(hù)」的種草鏈路。未來(lái)，小紅書(shū)將繼續(xù)深耕用戶力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與更多用戶產(chǎn)生鏈接，找到社區(qū)內(nèi)容與品牌營(yíng)銷之間的平衡奇點(diǎn)，讓生活靈感能夠真實(shí)且生動(dòng)地存在于年輕人的生活之中。